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              服裝品牌批量關店 真的可以都怪電商沖擊嗎?

              文章出處:責任編輯:人氣:-發表時間:2015-10-16 16:24【

              波司登,在今年上半年,關掉了5053家門店及專柜,七匹狼關掉了519家店,艾格的這個數字是236,佐丹奴,190家。

               

                隨之而來的是接連的疑問:這么多服裝門店紛紛關門,到底是哪一個環節出問題?我們如何面對傳統零售業以及其代表著后面的零售模式,廣泛地存在的矛盾和困難,特別是庫存的問題,應該如何解決?另外,這些門店遇到的困難和問題,解決方案以及其隱性的殺手在哪里?

               

                在日前的一場“11Star茶經會”中,幾位嘉賓就這波服裝品牌正面臨的“寒流”及上述問題進行了一番各抒己見?;⑿釋⒄勗拑热葸M行了一個刪編整理,如下:

               

                曹滟:有些是調整,有些是一蹶不振

               

                第一,各個品類服裝在進入關店調整期,分化明顯。從2011年運動品牌大面積關店,到現在休閑裝、商務裝品牌進入關店調整期。有成功度過的,也有一撅不振的。

               

                第二,服裝企業最重要的是產品,產品不好,不管通過哪個渠道銷售,都沒有市場。產品有沒有市場跟很多相關,比如性價比,比如淘寶上比實體店要便宜。性價比取決于供應鏈效率和管理效率。

               

                供應鏈效率方面,原來的服裝企業有可能這個產品一年前就設計出來,大半年前生產出來,然后放在市場上,最后有些產品賣得好補貨來不及,有些產品賣得差只能變成庫存,所以供應鏈的效應非常差,訂單的采購商管理上比較粗放,所以對產品最終的價格有影響,最后影響了消費者的性價比。

               

                渠道管理方面,品牌方直接給省代,省代給二級批發,甚至是三級批發,但不管渠道如何賣。沒有行之有效的運營和反饋機制,所以整個產業鏈的運營效率都很低。我覺得,整個服裝行業未來采取哪一個渠道并不是最具有決定性的,更重要是供應鏈和渠道效率的提升。我認為最終選擇什么樣的渠道和O2O都很難有機會做成。

               

                文昌:除了電商沖擊,多種商業環境的變化沒掌握

               

                對于關店潮,我覺得主要有七點。

               

                首先是淘寶為代表的電商的沖擊,因為價格、款式、便利等因素,電商銷售額在整個經濟中的比重一直在持續提升,服裝是電商行業的大頭,也是最先實現電子商務化的,這個趨勢應該是最明顯的。

               

                其次,信息不對稱導致部分加盟商、代理商還是以傳統模式開店。比如,從我們直營店的表現,我們發現大部分的店鋪不能賺錢,因為零售庫存很高,而且我們在天貓等線上的銷售很強,所以如果要一起開店的加盟商,建議一起嘗試O2O。

               

                以前我們把產品在商場的價格比價,但是現在消費者逐漸把天貓的價格作為比價了。但是對于東北、山東等地的代理商,他們對這個趨勢沒有感知,還是希望拿貨,然后以8、9折的價格去售賣,也許今年他們還能賺錢, 因為當地人還不知道這個品牌淘寶有賣,價格相差這么大。

               

                但也許幾個月后,或者1年后,他們就知道了,肯定不會去他們店鋪花冤枉錢。能不關店?

               

                第三,商場本身人氣不旺?,F在商業綜合體遍地開花,很多商場人流不旺,你以為你在杭州開了個店,所有杭州人都會去。真正到了這個商場,發現只是輻射了周圍幾公里而已。沒有人氣就沒有銷售,能不關店?

               

                第四,產品不被當地接受。以上海為例,消費者都傾向于大品牌,尤其是國際知名名牌,如果你想在當地被接受,除了產品好,還要有大量的廣告和大量的門店,因為他們會認為你門店多,才是大品牌。

               

                另外比如,廣州的貨,在時尚的城市賣的很好,但是可能到了山東、內蒙古,他們體形大,穿著比較保守,可能版型、接受程度就低。

               

                不是你的產品不好,而是地域特點你沒掌握。

               

                第五,交通的“去中心化”。以前杭州城比較小,交通都是從市中心點狀往外輻射,現在都是沒有中心,成網狀分布。人分流了,勢必銷售也分流了。

               

                第六個,愿意做營業員的少了。人口結構,大學擴招等多種因素下,現在的年輕人都不喜歡做營業員。

               

                第七點,招商團隊不專業。很多三、四線城市的商業綜合體在招商時,能找到什么就是什么,千篇一律,完全不考慮匹配度。后期關店當然常有的事。

               

                劉文娟:設計不行

               

                我這個年齡已經買不到我穿的衣服了,我去每個商場逛過,這個衣服設計得不倫不類。還是十年前的設計穿起來得體大方。我們這個年齡買衣服很難。

               

                ZOE:ZARA等國外品牌的沖擊,經營模式落后

               

                我包括我身邊的朋友,每年花在衣服上的錢都大概是2-3萬左右。

               

                我買的品牌主要是Zara、H&M、Only,我問過Zara的服務員,這些快時尚的品牌的設計是實時更新的,有大數據,如果這個星期哪幾款的銷量最高,那么他們在國外的設計團隊在同類型的衣服進行稍微改動,再批量地過來,速度非???,實時跟著市場走,不會等一大批同貨過來,還在賣。

               

                國內大部分企業反應很慢,跟不上節奏,他們主要是根據市場的反應走,哪幾款好就源源不斷地跟上。逛服裝店的時候感覺都差不多,都大同小異。

               

                國內很多企業,沒有積極主動地考量別人的優勢在哪里,沒有學習好的模式,只是很被動地說有庫存,而沒有向H&M、Zara去學習如何提高流轉率,降低庫存。

               

                關于增量的問題,國外品牌為什么做得這么好?一件衣服只要兩三百塊錢,時尚,材質又不錯,可以滿足我兩個季度的需求就可以了,所以我不指望它的材質有多好,所以確實滿足了我的需求。

               

                關于門店,在綠城我有一段時間負責社區商業,我們做社區招商的時候,最開始的商業招進去主要是引流,把人流匯集起來,服裝店都是屬于附帶,而不是引流主要的參考。比如飲食、餐飲,健身是首當其沖要考慮的,滿足社區最基本的人群要求,剩余的門店再引流過來。

               

                服飾類社區店最重要的問題是迎合率太低,賣不掉,就要有庫存,靠打折走,滿足市場才是上策。

               

                魏如杰:消費升級和經濟不景氣導致

               

                品牌是分層次的,比如高端、中端、低端,不同層次關店原因也不一樣。比如奢侈品,很大一部分是被代購沖擊的,因為國內國外的價格差太多了。還有就是現在經濟不景氣,加上政府倡廉,很多送禮的風氣也停了。

               

                中低端的需求應該是增長的,但是這部分消費者很多都轉移到了淘寶等電商平臺了,前幾年大幅度開店的公司,為了縮減成本就把店鋪關了。還有一個原因,品位都在提升的,對審美也在提升,消費在升級,像波司登這樣的羽絨服品牌,服裝沒有太大變化,這可能也是關的這么厲害的一個原因。

               

                瑤光:沒能跟上消費者需求的變化

               

                我覺得一份價錢一份貨,如果線下的服務體驗可以到那個份上,我就愿意花這個錢。

               

                線上線下都有一個關店潮,我們要回歸到關店潮關的是哪些店,為什么這些店會關?

               

                據我所知,整個服裝行業是有增量的,但是增量方面,現在消費者的選擇性很多很廣,一部分是往國際品牌去,還有一些是增長的品牌,比如性價比高的新進的品牌,性價比合適,服務和體驗各方面都不錯。

               

                2011年、2012年的時候是處于網購非?;鸬臓顟B,當時大家都想買一些奇特的不一樣的款式,但是現在的消費者的成熟度會更高,要求更多,比如質量、服務、售后,在面臨這些問題的時候,如果店家做不好的話,消費者選擇多了勢必會導致銷量降低,真正好的商家線上線下都是不錯的。

               

                K哥趙?。簩з彽牟恍泻拖M升級導致關店

               

                作為消費者,我如果買衣服,如果可以給我指導性的意見,我肯定愿意聽,同時我不是跟排斥導購,但是希望保持一定距離。同時,我也是買衣服針對性比較強的,最近我的消費觀念慢慢轉變了,拓展了自己的品牌線,男裝的更新速度會比較慢,但是我選擇不同的牌子。

               

                如果導購可以給我提供一些比較我認可的意見,我會選擇聽,甚至會買,對于第一個品牌的依賴性反而會下降。

               

                根據我自己的收入,以及審美,不會去買國內一些中低檔品牌,品位上去就很難下來。

               

                只買貴的,不買對的,有一定的道理。這里抓住了消費者的心態,我們自己沒有認知到,但是公司運營品牌的時候,充分地分析的消費的主力群體,抓住了消費群體,于是馬上就火了。

               


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